Le "free", encore plus fort que le "low cost" ?

Publié le par nolowcost

Qu'est ce que raconte "Free!", le nouveau best seller de Chris Anderson, sémillant journaliste californien, rédacteur en chef du très high-tech magazine Wired ? En bref, "Free!" nous dit qu'on peut gagner des montagnes de fric en ne faisant rien payer aux consommateurs. Révolutionnaire, non ? Le livre de Chris Anderson est bien résumé -et critiqué- par Cory Doctorow, journaliste et  cofondateur du blog Boing Boing. Face au phénomène "Free!", Cory Doctorow se demande à raison qui paie la facture. (Au moins, avec le low cost, on sait qui sont les dindons de la farce. Il y a d'abord le consommateur qui croit faire des affaires et achète un produit de mauvaise qualité. Il y a aussi le salarié low cost, qui perd en salaire et en droits sociaux. Et enfin, il y a tout le monde, parce que le low cost, ce n'est pas super pour l'environnement... )

No low cost retranscrit l'article de Cory Doctorow, traduit par Courrier international :


"Intitulé Free ! Entrez dans l’économie du gratuit [Pearson, 2009], le nouveau livre de Chris Anderson, rédacteur en chef du magazine Wired, est une introduction aux nouvelles règles de l’économie du gratuit, vaste secteur en croissance rapide qui va de Wikipédia et de Google – dont la plupart des services sont gratuits – aux nouveaux labels de musique chinois qui tirent l’essentiel de leurs recettes des parrainages commerciaux. Avec l’explosion des capacités de calcul, le coût de l’activité économique dans le monde numérique – notamment le coût de distribution de chaque exemplaire supplémentaire d’un fichier MP3 ou d’un livre numérique – est tombé aux alentours de zéro. Et le prix que payent les consommateurs pour toutes ces choses suit inéluctablement, argumente Anderson. Selon lui, si le “gratuit” était au xxe siècle essentiellement une astuce de marketing, au xxie siècle il est appelé à devenir un principe fondamental du commerce. Dans ce nouveau monde, “On peut gagner de l’argent en donnant des choses. On peut manger à l’œil. Parfois, on obtient plus que ce qu’on a payé”, écrit-il.

Il faut bien que quelqu’un paie la facture

L’avenir du gratuit en tant que modèle économique et l’idée que, pour survivre, les entreprises devront trouver le moyen soit d’offrir gratuitement leurs produits soit de lutter contre des concurrents qui le font ne manqueront pas de faire débat. Free ! est un livre de management, mais la dynamique qu’il décrit ébranle également le paysage socio-culturel. Pour beaucoup de gens, la musique est désormais gratuite, de même que la presse, les films, les jeux vidéo et les logiciels utiles dans les tâches quotidiennes. Cela ne coûte plus rien aujourd’hui de chercher un emploi, un appartement, des amis, des colocataires et même l’âme sœur. Pour le moment du moins, les forces de la gratuité bouleversent non seulement les modèles économiques classiques mais aussi les vieux présupposés sur ce qu’il faut payer, quand et comment. Nous vivons une époque déconcertante et l’ouvrage d’Anderson rassure en proposant un diagnostic et un ensemble de prescriptions.

Les spécialistes des secteurs étudiés par Anderson ont toutefois réservé un accueil plutôt tiède à l’ouvrage. Il est vrai que l’on perçoit cette tendance à la gratuité dans certains pans de l’économie, concèdent les critiques, mais il est beaucoup trop tôt pour parler de révolution. De leur point de vue, Anderson a pris une poignée d’idées intelligentes, quoique pas forcément originales, et il en a tiré une théorie générale très éloignée de la réalité. Même dans un monde d’abondance rendu possible par les technologies, il faut bien que quelqu’un paye la facture. Certaines entreprises trouveront peut-être le moyen de passer au gratuit, mais beaucoup n’y parviendront pas.

“Dans l’ensemble, je dirais qu’il pointe une tendance réelle, mais en aucun cas nouvelle”, réagit Kartik Hosanagar, maître de conférences à la Wharton School de l’université de Pennsylvanie, dont Anderson cite les travaux dans son ouvrage. “Dire que tout ce qui nous entoure ou presque sera gratuit à ­l’avenir ou même que la majorité des choses le seront, c’est de la simplification excessive.”
Mais qu’Anderson ait ou non raison, son livre ne pouvait mieux ­tomber. La publication de Free ! survient à un moment où des pans entiers de l’économie doivent affronter des consommateurs qui trouvent des moyens – parfois illégaux mais le plus souvent légaux – d’obtenir ce qu’ils veulent gratuitement. Cela est-il viable à long terme, ou bien est-ce que, avec le recul, la période actuelle apparaîtra comme un interrègne turbulent entre deux ères de payant ? C’est cela qui est au cœur du débat suscité par les idées d’Anderson.

Dans le monde des “leaders d’opinion”, Chris Anderson est une figure de premier plan. Son ouvrage de 2006, La Longue Traîne [Pearson, 2007], a non seulement été un best-seller international mais il fait partie de ces livres – comme Le Point de bascule de Malcolm ­Gladwell [Transcontinental, 2006], ou La terre est plate de Thomas Friedman [Saint-Simon, 2006] – dont le titre est entré dans le langage courant. Et Anderson est le rédacteur en chef de Wired, magazine qui s’attache à décrypter l’air du temps. Dans ses articles, dans son blog et dans les conférences extraordinairement lucratives qu’il donne, il excelle dans l’art des déclarations provocantes et fondées empiriquement.

Son nouvel ouvrage ne fait pas exception. Il est né de la réflexion et des recherches qu’Anderson avait menées pour son précédent livre, La Longue Traîne [voir CI n° 822, du 3 août 2006], et, comme ce dernier, il défend la thèse selon laquelle la révolution Internet est en train de remettre en cause ce que nous tenions pour les réalités fondamentales du commerce.

Dans La Longue Traîne, Anderson s’intéressait à la diversité de l’offre et à la disponibilité et affirmait que l’espace de stockage quasi illimité d’Internet permettait aux entreprises de gagner de l’argent avec des produits de niche (la “longue traîne” de la courbe de la demande) qui n’auraient pas du tout été rentables à l’ère du commerce traditionnel. Dans Free !, il s’intéresse au coût. Ces mêmes forces qui, selon lui, nous ont libérés de la tyrannie du produit de masse nous libèrent aussi de la tyrannie du payant.

L’idée de gagner de l’argent en ne faisant pas payer date au moins du free lunch – Anderson, en reprenant un article de Wikipédia, fait remonter cette pratique à la Nouvelle Orléans du xixe siècle, où les saloons offraient un repas gratuit afin d’attirer le client et de lui faire consommer des boissons. Si l’on inclut, comme le fait Anderson, les modèles économiques fondés sur la publicité, le gratuit est un principe bien connu de tous ceux qui ont regardé la télévision hertzienne ou consulté le site d’un quotidien. Anderson affirme toutefois que l’Internet moderne a permis d’étendre le modèle du gratuit à des domaines dans lesquels il n’était auparavant pas judicieux d’un point de vue économique. Les biens qui étaient auparavant consommés sous forme d’objets physiques (CD, journaux, vidéos, livres) le sont de plus en plus maintenant sous forme numérique, et beaucoup de services fournis autrefois par des professionnels rémunérés peuvent désormais être obtenus par le biais de logiciels. Avec le développement exponentiel de la puissance de calcul, de la capacité de stockage et de la bande passante, les coûts marginaux de ces biens et services chutent rapidement. “Je suis absolument convaincu – et je ne prends pas mes désirs pour des réalités, j’ai observé les forces économiques à l’œuvre ces dernières années – que nous sommes dans une économie déflationniste où les prix vont continuer à baisser, et que zéro deviendra le prix d’entrée dans la plupart des secteurs au fur et à mesure qu’ils passeront au numérique”, souligne Anderson.

“Zéro est une source d’excitation irrationnelle”

De son point de vue, les forces à l’œuvre sont psychologiques autant que technologiques. Plus le coût s’approche de zéro, plus la tentation de la gratuité devient irrésistible. Anderson décrit une expérience du psychologue Dan Ariely, professeur à l’université Duke, qui démontre notre forte attirance pour la gratuité. Dans cette étude, les gens avaient la possibilité d’acheter soit des truffes raffinées de marque Lindt, soit des chocolats Kisses de Hershey. Lorsque le prix unitaire des truffes Lindt était de 15 cents et celui des Kisses de Hershey de 1 cent, les gens choisissaient plutôt les truffes, mais quand les truffes valaient 14 cents et que les Kisses de Hershey était gratuits, ils choisissaient plutôt ces derniers, en dépit du fait que la différence de prix était la même. “Zéro est un déclencheur d’émotions, une source d’excitation irrationnelle”, note Ariely.

Le capital-risqueur Josh Kopelman appelle ce phénomène le “penny gap”, la barrière du centime, et cela explique l’échec des business plans fondés sur les “micro-paiements”. Dans l’esprit des gens, il y a une grande différence entre ne rien payer et débourser ne serait-ce qu’un centime.

Les résultats, estime Anderson, sont faciles à voir : “il y a dix ans, mon courtier en bourse était une personne, mon comptable était une personne, mon agent de voyages était une personne. Maintenant, ce sont des logiciels et ils sont tous gratuits.” Par chance, selon lui, ces mêmes bouleversements technologiques offrent de nouvelles perspectives aux courtiers, comptables et agents de voyages du monde entier – sans parler des journalistes, des musiciens et des cinéastes. Le gratuit, de son point de vue, peut être le fondement de modèles économiques très efficaces.

La publicité est l’un d’entre eux et, dans ce domaine, Google est le modèle d’Anderson : Google ne fait pas payer la plupart de ses services et le groupe engrange des dizaines de milliards de dollars par an, grâce à la publicité essentiellement. Les annonceurs paient pour avoir accès à la vaste base de clients de Google et, grâce à l’algorithme AdSense, ils payent pour placer leurs pubs à côté des résultats du moteur de recherche ou des courriels de la messagerie Gmail dont le contenu est en rapport avec le produit qu’ils vendent.

“C’est très exagéré de parler de mort du prix”

Les subventions croisées directes constituent une autre approche. Anderson souligne que des entreprises comme IBM ou Hewlett Packard donnent des logiciels pour que les clients achètent les ordinateurs ou les serveurs sur lesquels les faire tourner. Il évoque également le cas d’un jeune musicien, Derek Webb, qui a permis aux internautes de télécharger gratuitement son album à condition de donner leur adresse électronique. Webb a créé une liste de diffusion avec les 80 000 adresses récoltées, ce qui lui a permis de faire salle comble lors de ses concerts et de vendre beaucoup plus de produits dérivés qu’il ne l’aurait fait autrement.

Mais le modèle qui enthousiasme le plus Anderson est celui du freemium : une version de base d’un produit ou d’un service est offerte gratuitement tandis qu’on doit débourser pour se procurer la version premium, plus évoluée. Des services en ligne comme le site de photos Flickr ou la plate-forme de messagerie instantanée Trillian fonctionnent sur ce modèle, et l’App Store, qui permet de télécharger des applications pour l’iPhone, regorge de programmes offerts sur cette base. Même le cabinet de conseil McKinsey, note Anderson, propose une forme de freemium, en publiant une revue de gestion gratuite [le McKinsey Journal], mais facturant très cher à ses clients des conseils adaptés à leurs besoins. Si le freemium fonctionne, estime Anderson, c’est que, dans le monde numérique, le coût nécessaire pour servir les utilisateurs de la version gratuite est suffisamment bas pour qu’il ne soit pas nécessaire d’avoir une grande proportion d’utilisateurs payants.

De manière générale, l’auteur estime que c’est la formidable échelle d’Internet qui assure la viabilité d’institutions gratuites comme Wikipédia, qui survit grâce à la contribution altruiste d’une infime proportion de ses utilisateurs du monde entier.
Mais là où Anderson entrevoit l’avènement d’une nouvelle ère du gratuit, ses critiques voient quelque chose de nettement moins spectaculaire. “C’est très exagéré de parler de mort du prix”, affirme Z. John Zhang, professeur de marketing à la Wharton School. Tout d’abord, certaines des entreprises les plus connues du web qui ont opté pour la gratuité ne gagnent pas d’argent. Pour chaque Google, il y a un Facebook ou un Twitter, deux entreprises dont Anderson parle d’un ton approbateur dans son ouvrage. Si des moteurs de recherche comme Google se prêtent particulièrement bien au gratuit, ce n’est pas le cas par exemple des réseaux sociaux. Jusqu’à présent, la publicité sur les réseaux sociaux a été un fiasco. Les annonceurs préfèrent ne pas figurer à côté des contenus imprévisibles générés par les utilisateurs, et les usagers de Facebook se sont insurgés lorsque l’entreprise a tenté d’utiliser leurs données personnelles pour de la publicité ciblée.

Bo Peabody, capital-risqueur et fondateur de Tripod, l’un des tout premiers sites de réseau social, doute désormais de leur capacité à gagner de l’argent. Les gens ne voudront jamais payer les services d’un réseau social, estime-t-il, et la publicité ne marche pas. “Le réseau social est ce qu’il y a de plus utile sur la Toile, mais je ne pense pas que ce soit une bonne affaire.”

D’un autre côté, si l’explosion de la connectivité, des capacités de calcul, et des volumes de stockage ont incontestablement fait chuter les coûts marginaux, certains se révèlent plus rebelles que d’autres. L’activité commerciale en ligne aujourd’hui provient pour une bonne part de gens qui commandent des chaussures, des livres et des fours à micro-ondes, produits qui ne pourront jamais être véritablement gratuits. Même le stockage en ligne a un prix : Facebook a toutes les peines du monde à trouver et à payer suffisamment d’espace serveur pour contenir toute l’information que ses usagers mettent chaque jour en ligne. Un problème qui ne fera que s’aggraver dans un avenir proche avec le développement du réseau.
Beaucoup de critiques adressées à Anderson portent toutefois autant sur la forme de son livre que sur son contenu. Pour Duncan Watts, théoricien des réseaux et chercheur chez Yahoo! Research, l’ouvrage d’Anderson est un mélange de truismes et d’exagération. “Ce qu’il dit de vrai n’est pas nouveau et ce qu’il dit de nouveau n’est pas vrai.”

Anderson, pour sa part, soutient qu’il décrit dans Free ! un phénomène à la fois nouveau et révolutionnaire, et qu’il tente d’esquisser les lois d’une physique technologique et économique newtonienne. “Je ne dis pas à la pomme de tomber ; elle tombe, tout simplement, dit-il. J’explique comment elle peut tomber, à quelle vitesse, et ce qu’il faut faire si elle vous tombe sur la tête.”

Anderson s’empresse de souligner que la transition qu’il imagine sera déstabilisante, et nulle part autant que dans la presse. Mais, de façon étonnante, il y consacre relativement peu de pages dans son livre. Il décrit quelques tactiques publicitaires innovantes, il évoque la stratégie freemium de l’édition en ligne du Wall Street Journal et raconte comment un quotidien portugais [le Jornal de Notícias] a distribué une ménagère de soixante pièces en cadeau, à raison d’une pièce par numéro, pour dynamiser la vente en kiosque. Plus loin, Anderson imagine un avenir où la collecte d’information serait faite par des équipes d’amateurs organisés et formés par des journalistes professionnels moins nombreux.

Lorsqu’on discute avec lui, Anderson admet volontiers ne pas savoir quel sera l’avenir de la presse. Il n’est pas le seul. Mais il reste résolument optimiste. Car plus que tout, dit-il, l’essor du gratuit l’a rassuré sur la nature humaine. De son point de vue, les gens ne se contentent pas de prendre des choses gratuitement, ils en donnent aussi, qu’il s’agisse de notes de blog, de chansons, de lignes de code Linux ou d’articles de Wikipédia."

Publié dans Opinion

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