Le low cost dans la restauration : ennemi du plaisir

                                                                                                                                                        Nolowcost reprend un article de Thierry Poupard sur la lowcostisation de la restauration.

Finalement, une voiture sert surtout à se rendre d’un point à un autre ; pour le reste, les options ne sont qu’une question de confort ou de plaisir. Et une compagnie aérienne permet d’aller vers une destination, quitte à n’obtenir aucune prestation, pas même la gratuité de l’utilisation des toilettes en vol comme l’envisage Ryanair. Bon voyage !

Peut-on voir un jour une telle indigence dans la restauration ? Ce métier, sous toutes ses formes, nécessite d’acheter des produits de qualité, d’avoir du personnel en nombre suffisant et qualifié pour assurer un bon service et d’être établi dans des sites aux loyers toujours plus élevés. Ces postes représentant environ 70% des charges, dépendant du type d’établissement. Or, le modèle économique low cost reposant sur une compression maximale des charges, fixes et variables, une restauration à très bas prix ne peut exister qu’en utilisant les produits les moins chers, en supprimant le personnel et en ne payant pas de loyer…  

Le libre « service » entre bien dans ce modèle car ces lieux ne relèvent plus de la restauration mais de la distribution. Or, celle-ci s’est fixée une nouvelle priorité de développement avec des implantations, en centre ville, de supermarchés et superettes discount intégrant un espace soit disant de restauration. Certaines enseignes s’y sont lancées en installant des linéaires de produits industriels prêts à manger afin d’éliminer le service, ce qui oblige le client à exécuter lui-même toute la prestation avant de payer, puis de partir ou de se débrouiller avec le micro onde s’il consomme sur place. Et elles ne sont pas pour autant économiques. Mais peut-on encore parler de restaurant lorsqu’il n’y a plus de contact humain et lorsque manger se substitue à déjeuner ou à dîner ?

Une certitude : pour le moment aucun opérateur ne prétend se positionner low cost, mis à part le parisien Goutü, « le sandwich à 1€ ». Une promesse forte pour un point de vente unique, mais intenable dans le cadre d’un développement. Et quelques rares indépendants se risquent à annoncer « payez ce que vous voulez », PWYW, pour attirer le consommateur volage ; une certaine forme de discount laissé à l’arbitrage du client, en rupture avec le mode de fonctionnement de la restauration.

Seconde certitude : le segment low cost de la restauration aura des limites parce qu’il détruit toute notion de plaisir. Aujourd’hui on ne parle que de prix et la baisse de la TVA va encore amplifier ce phénomène pour un temps, mais, une fois le soufflé retombé, le restaurateur qui oublie qu’il exerce d’abord un métier de service doit changer de métier. Ce n’est plus un restaurateur ! Est-ce une corvée, une épreuve, une punition de prendre un repas au restaurant ? Est-ce que ça doit être triste, même si l’on ne dispose que de peu de temps, même quand on a peu d’argent en poche, même lorsque l’on se rend au fast food ? Certainement pas !

Ceux qui réussiront sont les professionnels qui proposent le meilleur équilibre entre la  qualité et le service avec un prix proportionné au segment dans lequel ils opèrent et compétitif vis-à-vis de la concurrence. Heureusement, c’est la vocation de beaucoup de restaurateurs et même de certaines chaînes, mais aussi de groupements comme l’association Service En Tête (dont le nom parle de lui-même) qui a déjà rallié plus de 500 adhérents. Le service client crée de la valeur ; le low cost réduit les coûts.